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摘要：憑借2.69億拿下與央視春晚獨傢互動的合作權，對支付寶而言，這已是來得太晚的勝利瞭：兩年前，微信紅包的意外走紅——在一個春節期間帶動瞭微信支付800萬的綁卡量，一時間曾將支付寶殺瞭個措手不及。在阿裡巴巴推出的社交應用“來往”上，馬雲都曾發文表示：微信紅包從“計劃和執行都很完美”，不啻於一場“珍珠港偷襲”，幸好春節很快就會過去。毫無疑問，春節是紅包的主戰場，春晚則又是春節的重中之重。去年除夕，微信紅包一天收發總量達到瞭10.1億次，而春晚期間的微信搖一搖互動，最高達到瞭8.1億次每分鐘，整場晚會微信用戶“搖紅包”的動作超過110億次。盡管2015年春晚的電視屏幕收視率僅有28.37%——是15年來首次跌破30%的一年，但是，如果將電視屏與網絡屏(電腦、平板、手機)合計計算，春晚收視率則高達49.61%，就是說，全中國，仍然有近一半、超過9億人被春晚覆蓋。對於春晚，參與方式早已不止“收看”一個選項，人們借助春晚的內容，聊天、刷屏、吐槽、點贊——這一切幾乎構成瞭新的年俗，當然，還包括搶紅包。
正因如此，支付寶紅包無論如何也不能錯失春晚這樣一個平臺。一度據傳微信在與央視春晚的洽談中主動放棄瞭跟註，知名互聯網評論人闌夕分析：這與微信“朋友在，微信紅包就在”的定調有關，當微信本身已擁有高度成熟的社交關系鏈，央視平臺對觀眾的聚攏能力某種意義上就成瞭重復價值。而對本身尚不擁有全民級關系鏈的支付寶來說，春晚的鏈接價值便凸顯瞭。
“拿下這個標的，我們其實隻比對方多出瞭幾百萬。”支付寶的母公司、螞蟻金服國內事業群總裁樊治銘告訴《人物》記者。他將支付寶這次“啃下”春晚歸結於創新和玩法的勝利：比如說，春晚希望紅包環節展示的不是赤裸裸的“錢”，而是更濃烈的節日氣氛，支付寶紅包於是設計瞭“咻紅包、傳福氣”的玩法，讓用戶除瞭能領到錢還能領到“福氣”，而集齊“五福”則將跨入再一輪的領錢遊戲。再比如說，前一年春晚上的微信搖一搖，雖然最終近千萬人次分享瞭總值5億的紅包，但有分析認為，在領紅包的過程中商傢的信息沒有得到明確，用戶並不清楚是誰在給自己發錢。
商傢更愛跟支付寶玩。2015年春節前，在微信全面封鎖瞭支付寶的紅包鏈接後，後者的產品總監朱雁春急中生智，做出瞭口令紅包的應對方案：當用戶想要將支付寶紅包分享到微信時，會自動生成一張帶有數字口令的圖片，用戶在微信分享這張圖片——而不是之前的鏈接，就可以瞭，而他的好友在看到這張圖片後隻要回到支付寶輸入數字口令便能領到相應的紅包。簡單地說，就是微信能阻止來自支付寶接口的分享，但它識別不瞭用戶自主上傳的圖片。
這本是針對封鎖的消極防禦，卻很快被精明的商傢嗅出瞭商機。去年除夕當晚，馬雲發出瞭第一條中文口令紅包，口令就是一個“我”字，100萬的紅包兩分鐘內被搶光，螞蟻金服O2O事業部總經理王麗娟在朋友圈裡說，用戶不斷輸入口令的嘗試高達上億次，而“阿裡同學的手機都被打爆瞭，全是想要合作的商傢”。
紅包迭代：“咻”出一種生活方式
“我們是不甘心的。”說起紅包，支付事業群產品總監朱雁春的第一句話便是如此。他回憶，支付寶做紅包的嘗試其實早於微信，“2013年農歷年底，我們做瞭個討紅包的鏈接。用戶會收到短信，某某向你討紅包啦，然後附瞭個鏈接，點進去就可以用支付寶向對方付錢。”
朱雁春很快也承認，隻能借助手機通信錄而不是支付寶自己的社交關系——這樣的形式很難玩得轉。幾天後，微信紅包從天而降，憑借騰訊的社交優勢，幾乎“血洗”瞭整個2014年春節。微信紅包有著更強的遊戲屬性：朋友和朋友之間你來我往，發錢的實質是情感互動、是加強關系。“而支付寶紅包呢，我們經過瞭這兩年來的三次迭代，現在的產品形態，更接近一個連接器——人和服務、商傢之間的連接器。”朱雁春說。
這條意外開啟的、完全不同的產品通路還要歸功於馬雲。一年前，朱雁春開發的數字口令紅包原本隻是對抗微信的防禦性產品，“數字對於用戶來說的友好度肯定不如中文，”朱雁春說，他們當然也意識到瞭這一點，本計劃在春節後推出中文口令的功能，“結果馬總在年前說，他要在除夕當晚發佈中文口令紅包。”朱雁春和他的團隊連續奮戰瞭兩天兩夜，最終讓中文口令紅包在春節之前順利出臺。
當馬雲用一個“我”字紅包造成瞭億萬次口令輸入的轟動效應，靈敏的品牌商馬上捕捉到瞭其中的機會：在紅包的口令圖片上，加上自己的廣告或二維碼， 再依托這個坐擁4億含金量極高的實名用戶的支付寶，借勢廣為傳播。支付寶團隊緊急開發瞭企業紅包平臺，免費向品牌開放。品牌商可以把廣告費變成紅包，直接發給粉絲和用戶。自2015年2月始，一組組帶有支付寶紅包口令的品牌廣告圖片，開始在社交媒體上轟炸。小米、百事可樂、魅族、阿迪達斯等多傢知名品牌通過支付寶口令圖片的方式發放品牌紅包。上千萬甚至上億用戶，在手機上一遍遍地輸入自己的品牌廣告語，再將帶有哺乳期維他命品牌廣告、二維碼的圖片分享到社交媒體進行二次傳播，讓參與其中的商傢大呼“劃算”。
雖然是無心插柳，但支付寶團隊抓住瞭轉瞬而逝的機會。一開始，支付寶紅包是從被動防禦型產品向商傢的營銷平臺進化。但如果滿足於一個營銷平臺，支付寶紅包所做的，不過是簡單而粗放的一次或幾次觸達，更何況作為營銷平臺，支付寶紅包並無壁壘和優勢可言。今年的紅包大戰中，手機QQ就表示要推出自己的口令紅包平臺。
當你打開9.5.1版的支付寶，可能就會明白支付寶紅包第三次迭代的真實意圖，它要為人和商傢開啟一種全新的連接方式。新版支付寶的首頁，上線瞭一個新的功能——咻一咻，現在用戶點擊“咻一咻”，可以找到附近的支付寶用戶和商傢，成為連接用戶與商傢的最短路徑。用樊治銘的話說：“紅包創立瞭一種新的連接方式，加速互聯網普及，為品牌和用戶連接更多用戶。”
支付寶紅包的春晚玩法“咻紅包，傳福氣”的目的，就是加深用戶對這一功能的感知。如同兩年前微信用紅包快速讓800萬用戶心甘情願地完成瞭綁卡——其本質是試圖撬動資金，建立自己的支付體系，支付寶通過春晚讓用戶“咻紅包”，旨在通過紅包將“咻”這一行為熟悉化、強化、固化，讓用戶在春節之後也習慣性地要去“咻”，“咻”出附近的商戶，“咻”出利好，借此培養出一種生活習慣。支付寶官方表示，咻一咻功能未來將沉淀為支付寶的常用功能，以後不僅可以咻紅包，還可以咻商傢、咻優惠，幫助商傢實現從品牌曝光到交易轉化，並將消費者沉淀為會員，做持續的數據運營。
並不僅僅是借助春晚的平臺，進行又一輪的拉新，支付寶紅包所求的，更是為人和商傢建立一種全新的連接方式。在O2O針對線下市場的爭奪戰中，核心即是連接線上和線下、用戶和商傢。在互聯網時代，商傢泛指各種商品和服務的提供者——可能是日系彩妝或上門美甲的提供者，也可以是金融服務的提供商銀行乃至民生服務的提供商政府。利用長年累積的大數據，支付寶逐漸從支付工具轉身為開放平臺，給商傢和開發者開放包括服務窗、支付、賬戶等在內的9大類共60多個API接口——這意味著線下商傢可借助該平臺構建自己的O2O閉環，並掌握消費者數據。
建場景，做平臺，支付寶到底想要什麼
樊治銘和他的同事們每天在想的事，是如何讓用戶認識到支付寶早已不僅僅是一個支付工具瞭。“外賣下產後保健品單，支付寶；買電影票，支付寶；買火車票，支付寶。但支付寶就是在你付款時彈出來一下，然後啪，付完款，不見瞭。”樊治銘這樣形容人們心中對支付寶的“陳見”。但一旦你打開手機中那個藍色的“支”字小圖標，你會發現，原來那個隱藏在“付款”背後的應用已變得豐富而萬能，用樊治銘的話來說，支付寶“早已是一款強大的應用”。
在過去的2015年裡，各地政府與各類公共機構不斷接入支付寶城市服務平臺，在人們的手機上快速建立起瞭“市民之傢”。政務辦事、醫療、交通出行、充值繳費，幾乎你能想到的一切生活服務——支付寶將其概括為9大類共4000多項業務，以往通通需要跑大廳排長隊才能辦下來的，如今隻需要打開支付寶就能完成。
拉長時間線則可以更清晰地看到，8年以來，支付寶打通瞭全國28個省、370座城市的水電煤、電視寬帶等民生服務的繳費和查詢功能。加上去年6月將本地生活服務平臺——口碑網“復活”並嵌入一級入口，迅速觸達瞭全國300多萬傢商戶，涵蓋餐飲、超市、便利店、商圈、外賣、機場、美容美發、電影院等八大場景。而其打造的雙12線下消費節，則是用線上福利激活線下商傢，八大場景全部囊括，僅僅一天，便吸引瞭2800萬人參與狂歡，為商戶帶來瞭超過1950萬新增會員。
一句話，“過去的一年裡，以用戶需求為核心，生活、消費、理財等多個連續場景已經被支付寶陸續打通瞭。”樊治銘告訴《人物》。標志性事件是2015年7月發佈的支付寶9.0版本，“支付寶錢包”重新更名為“支付寶”，“錢包”意象被軟化，借此，從產品形態上，支付寶完成瞭從支付工具到O2O流量入口和場景平臺的進化。
唯一的問題是，如何在用戶心目中強化場景平臺的印象，如何培養用戶將支付寶消除疲勞的食品作為高頻流量入口的消費習慣？
9.0版支付寶發佈時，樊治銘力排眾議的一個決定是取消瞭登錄支付寶應用原本需要的手勢密碼。如果每次登錄都要輸入密碼，無疑會讓用戶體驗的便利度打折，這不符合支付寶想轉型為一個常用、友好的平臺的預期。但這項改革的最終反饋是，業內普遍認為，去掉手勢密碼，支付寶依然安全。這主要得益於支付寶從2007年就開始研發並運行的大數據風險防控體系——“安全大腦”。“安全大腦”通過識別、記憶、判斷用戶的使用習慣，逐漸學會“認人”，密碼不再是安全性的核心，設備、位置、行為、偏好、用戶的關系網等等，一起構成瞭支付寶在安全性上厚實的防護墻。甚至每一次敲擊屏幕都是安全性的提升，因為每個用戶敲擊習慣的不同，“安全大腦”會通過陀螺儀、重力感應等模式，記憶賬戶主人的使用習慣，如果指壓感應、接觸面積、時間間隔等指標與賬戶主人不同，“安全大腦”會立即提高警覺。而借助大數據的平臺分析，支付寶還會對用戶所在關系網中每個人的信用進行評定，一旦用戶與危險賬戶發生資金關系，系統會立刻發出警示。
通過常年的實踐積累，支付寶將風險發生率控制在瞭百萬分之一。但它深知對於用戶而言，想要的不是99.9999%，而是100%。2015年雙11，支付寶賣出瞭超過百萬份賬戶安全險——僅需支付0.88元，在賬戶安全發生問題的情況下就能獲得最高100萬的賠付，並且保證是100%的賠付。在工具轉化為平臺的道路上，沒有手勢密碼對支付寶來說隻意味著“同樣安全”和“更為便捷”。關於支付安全的責任，支付寶100%要承擔在自己身上。
對支付寶而言，2016年的春節，是一個極為關鍵的時間點，經過過去兩年艱苦卓絕的線下場景拓展，支付寶的平臺建設基本完成。支付寶紅包拿下春晚這一役，對手其實並不是其他紅包，而是用戶心中之前對支付寶的固化觀念——通過聯合商傢發送的紅包，首先讓用戶停留在平臺上，其次讓用戶通過最短距離(即“咻一咻”)充分享受支付寶的玩法，再通過商傢紅包之外的利好、返券等指引用戶深入平臺的其他功能，幫助他們探索發現整個“平臺世界”。“以春晚為依托，聯合數百個品牌，以支付寶為入口，通過紅包的發放，不斷給用戶展現一個作為生活服務平臺和消費場景入口的超級App形象。”樊治銘說，“我們搭建瞭很多很多的移動支付場景，而紅包就是一個強化的、讓這些場景集中爆發的機會。”
搭建場景的目的還在於連接人。產品總監朱雁春以支付寶很快將搭好的場景“校園”為例：校園場景裡，繳納活動經費、聚餐AA、申請獎學金、飯卡充值等等等等，你能想到的校園內可能發生的支付場景一應俱全。而場景裡就會有人，“比如和你分攤網費的室友，比如社團裡負責收錢的同學”。支付寶認為，憑借類似場景建立起來的人際關系比微信更“精”，“它不是泛關系，甚至不是熟人關系，能和你發生金錢往來的，都是實打實的關系。”這種線下的、基於“實務”的關系是支付寶所看重的，並認為這種關系圈能對分析用戶本身的數據產生影響。
業界認為，阿裡和騰訊“紅包大戰”的背後，是雙方對社交型移動支付的戰略佈局。無論哪一方都希望能融合“社交＋支付”。兩者不同的是，微信是在社交的基礎上增加支付，而支付寶是在支付的基礎上增加社交。而O2O市場甚至未來的金融理財市場之中，支付工具就是流量入口。占領瞭移動支付市場，就等於拿到瞭線下市場和理財市場的敲門磚。從移動支付升級到O2O再到占領全場景，這是每傢互聯網巨頭都想下好的一盤棋。支付寶通過紅包吸引用戶和商戶，將用戶轉化從而提供更多的金融服務，通過各個場景的連接，吸引用戶未來生活中一切用到支付交易的行為都通過支付寶——這才是春晚紅包背後，支付寶真正想要的。
本文來源：cnbeta網站
責任編輯：王玨_NT2830孕婦專用綜合維他命
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